瑞幸神话破灭 中国咖啡行业何去何从?

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。荣幸的是,瑞幸咖啡从本就成功率不高的创业公司中怀才不遇并快捷冲上资本市场,在各路资本的支撑下一直用低价咖啡拉拢消费者;不幸的是,在资本市场的大浪和股价的重重压力下,瑞幸咖啡做“赔本交易”的方法无奈产生资本市场想要的“优良的数据”,很快便葬送了有可能成功的前途。

瑞幸咖啡22亿元财务造假事件浮上水面,引发其股价持续下跌,并于北京时间4月7日晚间正式停牌,股价跌至每股4.39美元。有业内人士猜想,瑞幸咖啡或面临着巨额抵偿和退市的终局。少了资本市场的支持,瑞幸咖啡在将来再也无法“烧钱”补贴消费者,1.8折优惠券从此“匿影藏形”是大略率事件。

瑞幸咖啡“幸”也“可怜”。幸运的是,瑞幸咖啡从本就成功率不高的创业公司中怀才不遇并快速冲上资本市场,在各路资本的支持下始终用便宜咖啡拉拢消费者;可怜的是,在资本市场的大浪和股价的重重压力下,瑞幸咖啡做“亏本交易”的方式无奈发生资本市场想要的“精良的数据”,贺岁杯第二轮柯洁胜芝野虎丸 将再战朴廷桓争冠,很快便断送了有可能胜利的前程。

瑞幸之后咖啡行业迎来众多竞争者

瑞幸咖啡在成破之初就宣称,比较美国,中国的咖啡市场有很大的需要。瑞幸咖啡首创人兼CEO钱治亚曾表示,中国咖啡市场正处于暴发前夜。数据显示,中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右,与欧洲的750杯、美国的400杯、日、韩及中国香港的200杯有很大的差距,市场增加空间巨大。

但在财务造假事件产生之后,瑞幸对中国咖啡市场的判断受到了质疑。浑水调研公司(Muddy Waters Research)出具的考核报告以为,瑞幸的长商业模式存在毛病,其一是瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其余亚洲国家类似,其中95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的中心功效性咖啡产品市场很小,仅有适度增长。

近多少年的消费趋势也印证了这一点。中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景猜测讲演》显示,我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。

“咖啡市场存在断定是存在,大小未知,但普遍性像茶叶一样存在几乎是不可能的,因为国人对咖啡的须要主要是工作学习提神,而提神的可调换性很强,挂耳咖啡、速溶咖啡、瓶装咖啡都能做到。”曾经在星巴克工作的小刘对《金融时报》记者表示,很多国人买咖啡还是为了“小资情怀”,并非刚需。

在这种情况下,质优价廉的咖啡成为人们更中意的决定。不少饮料品牌也看到了中国咖啡行业的缺口,纷纷开始做咖啡品类。其中,星巴克的新零售步调加快,即饮咖啡上线各大超市货架;雀巢、可口可乐、农夫山泉等饮料巨头也以即饮的方式切入咖啡市场;全家、7-11、便利蜂等便利店也开端经营咖啡品类;奶茶品牌喜茶、都可茶饮也在部分门店上线了咖啡饮品;坐拥3万家便利店的中石化也开始卖咖啡。

精品速溶咖啡或成为下一投资蓝海

“咖啡市场是存在的,但现做咖啡市场有限。”小刘进一步表示,瑞幸、星巴克门店属于现做咖啡,在此之外的速溶咖啡存在着很大的机会。数据显示,在中国,本就不大的咖啡市场中,速溶咖啡占据着84%的份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%,远远低于寰球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。同时,在从前两年瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教诲下,国内现磨咖啡的消费人群大幅增长,一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额。

但在新冠肺炎疫情浮现之后,上班族不得不在家里办公,瑞幸和星巴克等连锁咖啡也由于疫情而歇业,给速溶咖啡供应了难得的发展机会。其中,“精品速溶”的咖啡状况凭借兼顾口感与方便性的优势,攻破了消费者对速溶咖啡的刻板印象。

2020年3月25日,新晋网红咖啡三顿半宣布取得红杉资本的最新一轮投资,估值约为1.2亿美元,演练在日常,保险记心中。在此之前,三顿半曾在2019年1月、2月和11月失掉三轮融资。在2019年“双十一”中,三顿半一举夺得该品类销售第一的位置。

除了三顿半,各种状态的便携式咖啡产品也不断涌当初市场上。主打挂耳包咖啡和冷萃稀释液的时萃咖啡在2019年5月获得摩拜单车联合开创人夏一平500万元种子轮融资,11月又实现近千万元天使轮融资。相似的还有沃欧咖啡(wow coffee),被盗车辆致损怎么赔,今年2月18日,沃欧咖啡实现3500万元融资。有数据显示,仅2018年,海内针对咖啡行业的投融资额就已超过35亿美元。

与早些年进入中国市场的雀巢速溶咖啡不同,现今的精品速溶咖啡更器重品质。例如冻干速溶咖啡既能够溶于热水,也可以溶于冷水、牛奶等液体中,提高了便利性。同时冻干速溶咖啡保留了咖啡豆特有的香气与口感,不额外的增添剂加入,使得其更健康,口感更佳。在价钱上,冻干速溶咖啡补充了手冲咖啡跟廉价速溶咖啡之间的空缺,自然会更容易让花费者接收。

下沉市场或有较大的增长空间

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咖啡最先突起于城市白领。有消费者认为,城市上班族大部分在最初接触咖啡之后是否接受就已经基本固化。一部门人开始依附咖啡,进而产生对口味跟品格的追求;另一局部人喝了咖啡之后会产生心悸、反胃等不良反应,继而退而远之;旁边一部分人则是很敏感的价格破费者,依靠性不高,价格敏感。作为主力消费市场增长已经进入瓶颈期,此外,咖啡还需要直面奶茶的竞争。

在这种背景下,下沉市场或者还有较大的增长空间。极光调研发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示,线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市,来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。重要起因是,中小微企业可延期还贷 最长延至6月底,近年来随着互联网用户下沉,咖啡文化的遍布水平越来越高,加之城镇居民的收入程度不断增长,消费升级不仅局限于高线城市,低线城市也表示出旺盛的咖啡消费需求。

数据显示,目前星巴克分布在二三线城市的门店数量已经超过了一线城市的门店散布。2019年,星巴克中国高级品德经理尼力曾表现,公司盘算于2022年之前,在全国门店数量扩展至6000家,入驻230个城市。这也就象征着,未来多少年内,星巴克将更多下沉到二三线甚至是四线城市,每年开店数目超过600家。

北京大学的学生洽洽对《金融时报》记者表示,在她看来,咖啡是一种身份建构。在身份构建的过程中,“饮”是优于“食”的,因为一杯饮品可能拿着到处走,放在桌上也很体面,然而不人会拿着外卖到处走。这种咖啡市场的活力主要来自身份建构的驱动,向上流动者来到大城市需要有这样的身份建构,中国足彩网12日欧罗巴推举:沃尔夫斯堡主场有失,同样在小城市的人也存在这样的需求。所以咖啡的需求来自于社会,而非某个咖啡品牌。

咖啡市场在经历了多个入局者之后,也迎来了从“小众”到“祛魅”的进程。去下沉市场争夺用户,或是咖啡行业下一个机遇。



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